SWA: Kampiun Cokelat dari Garut

Kampiun Cokelat dari Garut

Kamis, 09 Oktober 2008

Oleh : Sudarmadi

Beromset Rp 8 triliun dengan sejumlah merek yang berjaya di 17 negara. Bagaimana sepak terjang keluarga Chuang membangun kerajaan cokelat kelas dunia?
“Jangan khawatir berfokus di bisnis cokelat. Industri ini akan terus berkembang dan membesar 50 tahun mendatang!”Walau telah disampaikan lebih dari 25 tahun lalu, pesan mendiang M. C. Chuang ini masih terngiang jelas di telinga Pontjo Susanto Widjaja, Direktur Pengelola PT General Food Industries. Waktu itu pasar bisnis cokelat memang masih kecil sehingga, sebagai pengusaha, Chuang harus terus memompa karyawannya agar termotivasi bekerja. Susanto tahu betul betapa tak mudah berbisnis cokelat di Bandung dan sekitarnya saat itu.Rupanya pesan itu memang visioner dan realistis. Tak butuh menunggu 50 tahun, prediksi itu sudah terbukti. Kini bisnis cokelat nasional telah membesar, bukan ecek-ecek lagi, sehingga pengusaha yang serius menggarapnya bisa merasakan manisnya bisnis ini. Mereka yang mampu menembus pasar luar negeri pun akan lebih happy.Dari semua pemain lokal yang menikmati manisnya bisnis cokelat, usaha yang dirintis M. C. Chuang di Garut, Jawa Barat, tergolong yang paling menonjol. Bak busur panah yang melesat, bisnis yang kini diteruskan generasi ke-2 Chuang bukan lagi skala lokal dan regional, melainkan global. Tak tanggung-tanggung, mereka bahkan pemain kelas dunia. BusinessWeek pernah menyebutnya sebagai pemain terbesar ketiga dunia untuk pemasok cocoa ingredients, berada di belakang ADM (Archier Daniels Midland) dan Cargill. “Kalau di Asia, kami yang terbesar,” kata Cynthia P., Sekretaris Korporat Grup Ceres – Operasi Indonesia, yang juga profesional kepercayaan keluarga Chuang.Dengan bendera Petra Foods Limited sebagai holding-nya, skala usaha keluarga Chuang di bisnis cokelat memang tak bisa dianggap sepele. Secara garis besar, bisnis cokelat keluarga dari Garut ini dibagi dua: produsen bahan baku cokelat (cocoa ingredient) dan produk-produk konsumer berbasis cokelat seperti cokelat batangan, wafer cokelat, biskuit cokelat, meises, yang dilabeli merek seperti Silver Queen, Ceres (meises) dan Selamat (biskuit). Sebagai pemain bahan baku cokelat, keluarga Chuang memproses biji-biji kakao dari berbagai negara untuk kemudian diolah menjadi bahan baku cokelat premium yang dipasok ke perusahaan-perusahaan cokelat dan confectionary dunia. Nestle, Cadbury dan Mars adalah sebagian dari deretan pelanggannya. Bisnis ini bersifat B2B, jadi kliennya adalah kalangan korporasi yang membutuhkan cokelat untuk produknya, entah itu susu, es krim, atau cokelat batangan. Di Indonesia, oleh keluarga Chuang bisnis ini diberi bendera PT General Food Industries yang 90% produknya diekspor. Sementara itu, produk konsumer berbasis cokelat dimasukkan dalam PT Ceres yang 85% produknya dipasarkan ke dalam negeri.Di tangan generasi ke-2, yakni John, Joseph dan William Chuang, omset bisnis keluarga yang mempekerjakan lebih dari 3.000 karyawan ini telah tembus Rp 8 triliun. Menariknya, meski terbilang sangat sukses, keluarga Chuang bukan sosok keluarga pengusaha yang beken di Tanah Air. Mereka cenderung low profile, malah ada yang menyebutnya sangat ortodoks -- sebutan yang tak sepenuhnya tepat. Permohonan wawancara kepada mereka juga tak bersambut. Namun yang pasti, tanpa banyak gembar-gembor, bisnis mereka teramat solid dan berkembang pesat.Kalangan mancanegara lebih mengenal bisnis keluarga dari Garut ini dengan bendera Petra Foods ketimbang Ceres, perusahaan yang mula-mula dibesut M.C. Chuang – di Indonesia sendiri, mereka sering disebut Grup Ceres. Petra Foods didirikan anak sulung M.C. Chuang, John Chuang, pada 1984. Pada 2004, perusahaan ini terdaftar di bursa Singapura dan langsung menyabet penghargaan sebagai pendatang terbaik.Sebagai pemain cokelat, kiprah Petra Foods sungguh mengagumkan. Dalam lima tahun terakhir, untuk menjamin proses produksinya, mereka telah membangun pabrik pengolahan kakao di luar Indonesia, antara lain di Malaysia, Thailand, Brasil, Meksiko dan Filipina. Di Indonesia, mereka membeli biji kakao dari pedagang dan petani pengumpul, terutama di Sulawesi Selatan (80%), lewat General Food Industries.Sementara itu, di bisnis konsumer berbasis cokelat, jajaran produknya telah dipasarkan ke 17 negara. Merek-merek utamanya antara lain Ceres, Silver Queen, Cha-cha, Delfi, Selamat, Take-It, Top dan Tulip. Di Indonesia merek-merek itu pun tak asing. Silver Queen misalnya, dari hasil studi berbagai lembaga riset pemasaran, merupakan pemimpin pasar di segmen cokelat batangan. Demikian pula Top, Cha-Cha, Delfi dan meises Ceres. Ditaksir, keluarga Chuang menguasai 60% pasar cokelat bermerek Indonesia.Tak perlu repot-repot untuk melihat fantastisnya kinerja bisnis keluarga Chuang. Tengoklah revenue Petra Foods sebagai induk bisnisnya. Tahun 2006, pendapatannya mencapai US$ 522,85 juta. Tahun 2007 melonjak 60% menjadi US$ 836,61 juta. Paruh pertama 2008 kinerja Petra Foods terus mencorong, meraih US$ 516,07 juta, atau meningkat 43,2% dibanding paruh pertama 2007 yang sebesar US$ 360,27 juta. “Proporsi kontribusi bisnis pengolahan kakao sebesar 70%, dan dari bisnis cokelat konsumer 30%,” Cynthia menerangkan. Catatan menarik, bila diamati, portofolio pasar Petra Foods tidak tergantung pada Indonesia. Memang Indonesia termasuk pasar terbesar bisnis mereka -- revenue dari pasar Indonesia tahun 2007 US$ 198,4 juta alias hampir Rp 2 triliun – tapi kinerja di kawasan-kawasan lain juga berkilau. Di Malaysia, pendapatan yang diraup mencapai US$ 23 juta, di Filipina US$ 32 juta, di Singapura US$ 52 juta dan di Jepang US$ 54 juta. Bahkan dari kawasan Eropa, Petra Foods sanggup mengeruk total pendapatan US$ 299,9 juta. Dengan segala kehebatannya itu, brand Petra Foods termasuk dalam jajaran 15 merek termahal (most valuable brand) bersama nama-nama besar seperti SingTel, UOB Bank, DBS Bank, Shangri-La dan Singapore Airlines (hasil riset Interbrand Singapore Pte. Ltd.). Sebuah pencapaian yang jauh dari bayangan ketika bisnis ini mulai berjalan di tanah Garut.Bisnis keluarga Chuang bermula dari NV Ceres, perusahaan yang didirikan orang Belanda pada masa kolonial. Saat Jepang menguasai Indonesia, Ceres dijual dan akhirnya dibeli M.C. Chuang. Setelah itu, diubah menjadi perseroan terbatas, PT Perusahaan Industri Ceres. Status PT, seperti dikatakan Cynthia, mulai disandang pada 20 Januari 1950. Sejak mengelola Ceres, M.C. Chuang sudah dikenal sebagai ahli cokelat sehingga kabarnya Presiden Soekarno pun kalau memesan cokelat selalu buatan Ceres. Saat Konferensi Asia-Afrika 1955, Chuang yang mendapat order cokelat untuk acara akbar itu memindahkan usahanya dari Garut ke Bandung. Memadukan kerja keras dan harmoni dengan lingkungan (anak buah serta tetangga di sekitar usahanya), bisnis Chuang terus berkembang. Pada 25 April 1968 dia menambah lini bisnisnya, bidang industri pengolahan kakao, dengan bendera PT General Food Industries. Bisnis cokelat Chuang makin melaju setelah putra-putranya yang lulusan MBA dari sekolah bisnis di luar negeri ikut bergabung. Tahun 1984 John Chuang mendirikan Petra Foods di Singapura, yang kelak dijadikan perusahaan pemasaran dan distribusi untuk mengetuk pintu ekspor sekaligus menjadi holding company. Sementara tahun 1986, Joseph Chuang, adik John, mendirikan PT Nirwana Lestari di Indonesia yang kemudian menjadi key success pemasaran produk-produk Grup Ceres di Indonesia.Dalam perjalanan bisnis keluarga Chuang, kiprah Nirwana perlu mendapat sorotan khusus, karena memang menjadi salah satu kunci perkembangan bisnis kerajaan cokelat ini. Sejak awal Nirwana didirikan untuk menggarap gerai modern yang dipandang akan berkembang. Waktu itu belum ada pemain distribusi yang fokus di gerai modern. Lewat Nirwana, keluarga Chuang sengaja membangun kekuatan distribusi yang menyasar gerai modern ini, khususnya untuk produk-produk berbasis cokelat yang butuh alat pendingin. Dengan keseriusannya, Nirwana terus merangsek ke pasar modern. Didukung 400-an armada mobil angkut berpendingin, perusahaan ini tak hanya memasarkan produk milik induknya, Ceres, tapi juga produk milik orang lain. Tak kurang 40-an merek dari 30 pemilik merek berbeda dalam 6 kategori produk (cokelat, biskuit, sarapan pagi, minuman, permen, campuran kue dan bahan masakan) didistribusikannya. Dengan mitra ratusan distributor, cakupan distribusi Nirwana meliputi sedikitnya 40 hypermarket, 750 supermarket, dan 3.500 minimarket di seluruh Indonesia. Di jaringan Indomaret misalnya, produk-produk Grup Ceres sangat berjaya. Menurut Laurensius Tirta Widjaja, Direktur Operasional PT Indomarco Prismatama -- pengelola jaringan Indomaret -- dari penjualan tahunan Indomaret yang sekitar Rp 7 triliun, “Produk-produk Ceres Group menyumbang 6%-7%. Cukup signifikan.” Laurensius kini mengontrol 2.853 gerai Indomaret. Sementara itu, Pudjianto, Direktur Pengelola PT Sumber Alfaria Trijaya -- pengelola jaringan Alfamart – mengungkap bahwa meski pihaknya menjual merek lain di kategori cokelat, termasuk cokelat impor, sulit memakan “kue” kelompok Ceres, baik untuk Silver Queen maupun meises Ceres. Terlebih setelah Ceres membangun second brand meisesnya, Tulip, maka makin sulitlah pemain luar mematahkan dominasi keluarga Chuang. “Mereka hampir tidak ada lawan,” kata Bachtiar Jusuf, pelaku bisnis distribusi yang juga Presiden Komisaris PT Wicaksana Overseas Indonesia (WOI). Dalam pandangannya, kini produk Ceres sudah mengalir sendiri di pasar karena permintaannya telah terbentuk. Dia mengakui WOI pernah memegang kendali distribusi produk Ceres pada 1980-an. Keluarga Chuang juga sempat belajar dari WOI sampai akhirnya mengelola sendiri lewat Nirwana.Saking kuatnya penguasaan di bisnis distribusi cokelat ini, para kompetitor Ceres bahkan menitipkan pendistribusikan merek cokelatnya ke Nirwana. Merek terkenal dunia seperti Toblerone, Fishermans Friend, Tabasco, Lea & Perrins, Loacker, Ritter Sport serta Meiji, pendistribusiannya di Indonesia melalui Nirwana. “Penguasaan mereka terhadap pedagang dan peritel sudah mengakar sehingga sulit ditembus pemain lain. Lebih baik join dengan Nirwana Lestari,” ujar pemerhati bisnis yang kenal dekat dengan sumber-sumber di Nirwana. Kini sekitar 80% produk cokelat bermerek yang beredar di gerai modern Indonesia dipasok Nirwana.“Lini distribusinya cukup bagus, rapat dan rapi. PT Nirwana Lestari sebagai gurita distribusinya tergolong memiliki manajemen distribusi yang baik dan profesional, sehingga menjamin ketersediaan produk di pasar. Mereka mampu bekerja sama dengan banyak mitra subdistributor hingga loyal mengingat mayoritas produknya tergolong mudah laku,” tutur Jahja B. Soenarjo, pemerhati pemasaran dari Direxion Consulting. “Mereka sudah terpercaya sehingga pemilik merek-merek dunia (bahkan) berani memberi lisensi bagi merek-mereknya dengan taste locally Indonesia. Lebih unik lagi, merek-merek lisensi ini sudah dibeli lisensinya di Indonesia dan diproduksi di Indonesia tapi kemudian diekspor lagi keluar,” kata Sugianto Wibawa, Direktur Operasional Grup Hero yang juga pengurus teras Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia. Dia menyebut salah satunya adalah cokelat UC yang bisa ditemukan di luar negeri, ternyata diproduksi Ceres di Indonesia. “Maunya memang menjadi the big chocolate player in the world, makanya listing di Singapura. Visi mereka memang go global,” ujarnya. Sugianto sendiri mengenal sejumlah anak usaha keluarga Chuang sejak mengelola BreadTalk. Cengkeraman yang kuat di bidang distribusi ini membuat pemain-pemain global sulit mengais pangsa pasar yang signifikan di Indonesia. Cadbury Schweppes, salah satu raksasa cokelat branded dunia, pernah masuk di Indonesia dan mendirikan pabrik di Pulogadung, Jakarta. Namun, tak lama kemudian mereka menutup pabriknya karena tak kuat bersaing dengan keluarga Chuang. Di Filipina, Nestle pun memilih menjual fasilitas distribusinya melalui anak usaha Petra Foods ketimbang beradu kuat. Di level Asia Tenggara, Petra Foods sudah cukup lama menekuk sejumlah raksasa cokelat dunia. Lembaga riset Euromonitor International, misalnya, sejak 2005 mencatat Petra Foods sebagai pemimpin pasar di bisnis cokelat konsumer. Petra Foods memegang pangsa pasar 19,6%, diikuti Cadbury Schweppes (13,3%) dan Nestle (12,4%). Yang mengejutkan, Mars Incorporated, yang dikenal sebagai pemain cokelat terbesar dunia dengan merek terkenal M&M dan Snickers itu, penguasaannya di Asia Tenggara tak lebih dari 9,2%.Meraih omset tahunan Rp 8 triliun dari bisnis cokelat dan kakao tentu saja hal yang menarik dan pasti tak mudah diraih. Apalagi, di bisnis ini rata-rata pemainnya sudah kawakan. Distribusi yang kuat memang menjadi kunci sukses keluarga Chuang. Namun, mereka juga memiliki kunci-kunci sukses lainnya. Apa saja?Sebenarnya, dari sisi teknologi produksi, keluarga Chuang tidak terlalu istimewa. Teknologi pembuatan cokelat terbilang sederhana. “Cukup sederhana. Hanya kakao, gula dan susu diaduk-aduk. Lalu, memainkan temperatur, tekanan dan lamanya di penggorengan,” kata sumber SWA yang pernah mengunjungi pabrik Ceres di Bandung. Hanya, catat sang sumber, mereka memiliki jago-jago pengetes rasa cokelat (tester). Mereka tahu cokelat yang akan dibuat cocok atau tidak dengan lidah konsumen sehingga tahu suatu produk kelebihan gulanya atau tidak, waktu menggorengnya kelebihan waktu sekian menit atau tidak. Selain John dan adik-adiknya, ada sekitar 30 tester di keluarga Chuang yang sangat diandalkan, termasuk Nancy Florencia, Direktur Keuangan PT Ceres.Alhasil, kualitas produknya sangat terjaga. Meises Ceres, misalnya. Cocoa butter dalam meises Ceres memiki banyak kelebihan, di antaranya: fat-nya stabil, tidak mudah rusak, dan suhunya sedikit di bawah tubuh. Bila meises ini dimakan, akan langsung meleleh di bibir. Rasanya pun benar-benar cokelat, tidak seperti lilin. Di pasar, produk-produk ini kemudian dilabeli dengan harga di atas para pesaingnya untuk menunjukkan kualitasnya yang berbeda.Selain kemampuan membuat produk yang bagus, grup ini pun tekun dan konsisten membangun pasar. Konsistensi mereka tampak dari cara mereka menangani Silver Queen di Indonesia. Merek ini telah dipasarkan sejak zaman M.C. Chuang, 1950-an. Dan dari awal rutin dipromosikan di berbagai media. Produk ini juga merupakan cokelat pertama yang diiklankan di televisi Indonesia. Dengan mengusung slogan citra “Santai belum lengkap tanpa Silver Queen”, sejak 1999 mereka memberikan pula aneka gimmick ke konsumennya: hadiah liburan santai ke Eropa, liburan domestik, dan hadiah-hadiah langsung lainnya. Saking kuatnya di Indonesia, banyak yang mengira Silver Queen produk asing. Yang membuat Pudjianto terkesan, walaupun telah berekspansi sampai pasar global, cara pendekatan keluarga Chuang dengan konsumen dan jaringan distribusi di Indonesia masih bersifat lokal. Pendekatan personal mereka tidak bergaya Western, tetapi gaya orang Chinese umumnya. “Pendekatannya lokal,” ujar Pudjianto. Maksudnya, menonjolkan kekeluargaan. Lalu, dari sisi distribusi juga bagus karena mendedikasikan orangnya di setiap mitra ritelnya. Dari sisi promosi, grup ini pun menerapkan cara-cara promosi modern untuk mendongkrak sukses. Mereka biasa mengiklankan produk-produknya di televisi dan media-media cetak. Adji Watono, Presiden Direktur Dwi Sapta, mengakui hal itu karena perusahaannya menangani iklan beberapa produk Grup Ceres, seperti meises Ceres, biskuit Selamat, Anytime, Twister dan Fun Time. Adji juga sering bertemu keluarga Chuang, khususnya Joseph. “Cara berpikir mereka sangat global player,” katanya. Tak mau ketinggalan, Jahja B. Soenarjo menimpali saat berbicara tentang kunci sukses keluarga Chuang. “Bila meminjam model strategi generik dari Michael Porter, Ceres Group mendominasi dengan dua pilar yang kokoh,” ujarnya. Pertama, fokus. Keluarga Chuang sejak awal amat fokus pada bisnisnya: cokelat. Integrasi yang dilakukan dari hulu hingga ke hilir kian memperkokoh eksistensinya. Kedua, diferensiasi: melakukan diferensiasi produk cokelatnya dan hampir menutup rapat pasar dengan memasuki berbagai segmen. Ini tidak keliru. Dengan kemampuannya mengolah cokelat, keluarga Chuang selalu menjadikan produknya sebagai produk yang berbasis cokelat. Contoh, dengan cokelatnya, dia membuat biskuit, wafer dan meises. Biskuit Selamat dikomunikasikan sebagai cokelat biskuit, bukan biskuit cokelat. Arti cokelat biskuit adalah cokelat yang dilapisi biskuit, bukan sebaliknya. Sudah begitu, keluarga Chuang juga membuat segmen yang berlapis sehingga lawan sulit masuk, misalnya membuat meises Tulip sebagai second brand-nya meises Ceres. Tugas Tulip adalah sebagai fighting brand.Kedua strategi generik itu juga diperkokoh melalui aliansi strategis dengan mitra-mitra yang tepat, termasuk Delfi dan Meiji, sehingga sekalipun harus menghadapi persaingan ketat, termasuk melawan Cadbury, Grup Ceres tetap tidak tergoyahkan dan memiliki basis pasar yang besar. Pendeknya, keluarga Chuang tak tabu mendirikan aneka usaha patungan dengan mitra-mitra bisnisnya.Dalam hemat Jahja, perihal strategi branding, Ceres melakukan multibranding dengan baik sesuai dengan differentiated product yang dikembangkan untuk mengisi segmen-segmen yang dibidik. “Namun core brands sebagai backbone dan lokomotif terus mendapat perhatian cukup serius,” katanya menganalisis. Fokus. Tak salah kalau strategi itu disebut sebagai salah satu pilar sukses keluarga Chuang. Sebagai perusahaan besar, bisnis mereka memang tak berlari dari rel utamanya, cokelat. Hal ini juga tak disangkal Cynthia yang membenarkan selama ini grup perusahaannya memang hanya bermain di pengolahan kakao dan produksi cokelat konsumer. Bahkan, pihaknya pun belum tertarik masuk di bisnis perkebunan kakao karena memang ingin fokus di kompetensinya: pemrosesan cokelat. Tak mengherankan, ketika ditanyakan kepadanya apa saja strategi keluarga Chuang untuk mengembangkan bisnisnya, secara tegas dia menjawab, “Fokus pada satu bidang bisnis, yaitu cokelat dan kakao." John, seperti dikutip Forbes (April 2006), menegaskan ini. “Bagi ADM dan Cargill, cokelat hanya satu bisnis di antara bisnis-bisnis mereka. Saya bahkan berpikir tentang cokelat saat makan pagi,” katanya. Saking fokus dan hebatnya menguasai pasar, keluarga Chuang bahkan mulai berpikir nantinya bukan lagi sebagai chocolate manufacturer belaka, tapi chocolate advisor. Mereka nantinya bukan hanya memiliki pabrik, tapi juga membuatkan resep untuk perusahaan-perusahaan seperti Dunkin' Donuts, Nestle dan Holland Bakery.Yang jelas, bak sebuah kereta api, sukses dan membesarnya Grup Ceres ternyata juga menarik “gerbong” besar di belakangnya: pemain lain yang bisnisnya terkait Ceres. Contohnya, PT Trijaya Makmur Lestari (TML), distributor produk Ceres untuk Kabupaten Bandung, Sumedang dan Purwakarta. Dari 1996 sampai 2007, size bisnis TML yang dikomandani Edward Hilman ini meningkat 11 kali lipat, dengan pertumbuhan per tahun rata-rata 20%. Edward pun tak menampik kini TML telah beranak-pinak menjadi empat perusahaan distribusi Ceres, antara lain TML, Putra Jaya Makmur Lestari, Subur Jaya Makmur Lestari dan Satria Raya Makmur Lestari. Gerai yang dipasok TML mencapai 10 ribu titik di Ja-Bar. Tenaga penjualannya 100 orang dengan armada 40 mobil boks. Adapun jumlah karyawan TML mencapai 200 orang. “Kami juga ikut tumbuh bersama Ceres,” Edward mengakui. Mengingat besarnya potensi pertumbuhan konsumsi cokelat di negara berkembang termasuk di Indonesia, tampaknya masa depan kerajaan cokelat keluarga Chuang ini masih akan moncer. Saat ini di Indonesia, India dan Cina khususnya, rata-rata konsumsi cokelat hanya 0,06 kg per kapita/tahun. Adapun di negara Eropa rata-rata konsumsi cokelat adalah 8 kg per kapita/ tahun. Khusus untuk Eropa, keluarga Chuang malah tengah bersuka cita karena Juli 2008 PT Ceres resmi mendapat sertifikasi dari dari British Retail Consortium (BRC. Ini bukanlah sertifikasi kelas ecek-ecek. BRC merupakan asosiasi pedagang ritel di Inggris yang menciptakan sistem audit keamanan pangan yang disebut British Food Safety Standard. Adapun tujuannya adalah menjaga keamanan produk-produk house brand yang diproduksi pihak ketiga. Para pelaku industri pangan di dunia mengakuinya sebagai sistem audit keamanan pangan terketat dan terbaik pada saat ini. Para peritel di Inggris, daratan Eropa, Amerika Serikat dan Australia mewajibkan sertifikasi BRC sebagai syarat utama bagi para pemasok barang. “Tujuan PT Ceres memperoleh sertifikasi itu justru untuk kepentingan domestik. Kita perlu melakukan perlindungan konsumen dalam negeri, khususnya dalam hal keamanan pangan,” papar Ridwan C. Kidjo, Direktur Penjualan PT Ceres.Apa pun, Piter Jasman, Ketua Umum Asosiasi Industri Kakao Indonesia, menyambut gembira ada pemain Indonesia yang bisa masuk pasar global seperti Ceres. “Itu dapat dijadikan contoh bagus bagi industri cokelat dan confectionery dalam negeri untuk mengembangkan usahanya,” katanya. Ini mengingat di Tanah Air bahan baku cokelat memang tersedia. Indonesia merupakan produsen biji kakao nomor 3 terbesar di dunia setelah Pantai Gading dan Ghana. Apalagi, pemerintah melalui Menteri Pertanian RI telah menargetkan Indonesia menjadi produsen biji kakao nomor wahid di dunia dengan program Revitalisasi Kakao yang menelan dana Rp 2,5 triliun. “Harapannya Indonesia tidak hanya dikenal sebagai eskportir biji kakao mentah, namun terbesar di dunia untuk kakao olahan dan end product,” ujar Piter yang juga pengusaha cokelat olahan. Ya, peluang memang terbuka. Dan M. C. Chuang memang tak keliru ketika dia menggambarkan pandangannya kepada Pontjo Susanto: “Jangan khawatir berfokus di bisnis cokelat. Industri ini akan terus berkembang dan membesar 50 tahun mendatang!” Di tangan generasi ke-2 nya, keluarga Chuang kian kokoh membangun imperium bisnis cokelatnya. Reportase: Affif Maulana Dewanda, Darandono, M. Husni Mubarak, Rias Andriati, S. Ruslina, Tutut Handayani dan Wini AngraeniRiset: Sarah Ratna Herni dan Rohmat PurnadiBOKS 1:Beginilah Mereka Menggurita Mulanya Grup Ceres adalah laiknya home industry pada umumnya: skalanya kecil dan ditangani sederhana. Bedanya, yang ditekuni adalah bisnis cokelat olahan yang saat itu terbilang jarang di Indonesia. Tak banyak pebisnis di Tanah Air yang tahu technical know how bisnis cokelat. M.C. Chuang sangat suka bisnis cokelat ini. Dan dia punya kelebihan: kemauan untuk belajar yang ditularkannya ke tiga putranya yang kini mengendalikan Petra Foods (John, Joseph dan William). M.C. Chuang belajar dari pengelola cokelat Van Houten -- lisensi produksi dan pemasaran Van Houten sampai hari ini masih dipegang Grup Ceres. Ilmu dari proses pembuatan Van Houten itu dipakai untuk memperbaiki cara membuat Silver Queen, produk yang dibuat sejak 1950-an. Proses belajar itu terus dilakukan hingga kini. Setiap ada produk baru dari kompetitor hampir pasti dianalisis dan dicari tahu apa terobosan dari produk baru tersebut untuk kemudian digunakan buat pengembangan produk internal Grup Ceres.Setiap tahun anggota keluarga Chuang menyebar berkeliling dunia dan selalu berbelanja cokelat yang kemudian dibedah tim riset & pengembangan. Tak mengherankan lagi, Grup Ceres sanggup memproduksi aneka produk cokelat dalam berbagai varian dan kualitas. Mereka bisa melayani pesanan cokelat rasa anak kecil, rasa anak muda, sampai rasa orang tua. Dari segmen low class hingga premium. Di produk meises, misalnya, untuk segmen bawah menggunakan Tulip, menengah memakai merek Ceres, untuk yang lebih mewah memakai Ritz. Mereka juga tetap membuat meises yang blek-blekan (kaleng besar) tanpa merek yang digunakan tukang martabak.Di bisnis ingredient pun demikian. Mereka bisa membuat ingredient cokelat dalam berbagai varian dan kualitas, sesuai dengan kebutuhan klien. Pesanan untuk susu Dancow, bubuk cokelatnya dibuatkan berbeda resepnya dari cokelat untuk Dunkin' Donuts, misalnya. Beda lagi yang untuk BreadTalk, dan seterusnya. Di segmen cokelat bermerek (konsumer), mereka besar karena mendidik masyarakat untuk menikmati cokelat. Konsumen diberi produk dari yang standar, sebelum ditawari yang benar-benar berkualitas. Akhirnya, konsumen pun ditawari produk dalam semua pilihan, dari yang termurah hingga termahal. Ada Silver Queen, Chunky, Delfi dan Jago untuk segmen bawah. Bahkan, ada cokelat yang khusus dipasarkan di berbagai bandar udara, Baly. “Ini satu-satunya pabrik cokelat yang begitu banyak brand-nya. Pemain akan sulit mengikutinya,” kata sumber SWA yang cukup mengenal Grup Ceres. Tahun 2001 saja, lebih dari 500 varian produk cokelat yang diluncurkan.Keunggulan ini ditambah kekuatan distribusi mereka di gerai modern (30%) yang dikoordinasi PT Nirwana Lestari dan di pasar tradisional (70%) yang digarap PT Ceres. Dari sisi pemasaran, Chuang sukses karena piawai memisahkan penanganan pemasaran produk ingredient dan produk consumer branded. Karakter pelanggannya berbeda sehingga cara-cara pemasarannya pun berbeda. Dari penetrasinya di pasar global, harus diakui, grup ini berkembang berkat strategi pemasaran internasional yang cerdas. Strategi pertumbuhannya amat jitu, yakni mendirikan perusahaan distribusi dan pemasaran di Singapura pada 1984 yang dalam belasan tahun kemudian dijadikan holding, Petra Foods. Perusahaan inilah yang di-leverage untuk membuka pintu ekspor dan pemasaran ke berbagai negara. Jadi, Petra Foods lahir jauh setelah PT Ceres dan PT General Food Industries. Petra Foods lahir karena ada Ceres yang sukses sebelumnya. Namun sekarang terbalik, Petra Foods justru dijadikan mother company sekaligus flagship utama grup usaha ini di level internasional. Lalu, yang juga menarik, untuk memudahkan penetrasi di pasar-pasar potensial, Grup Ceres masuk dengan pola akuisisi terhadap pemain lama yang sudah eksis. Di Filipina, Petra Foods membeli fasilitas produksi dan distribusi milik Nestle Philipina, di bawah Goya Inc. Ikut dalam pembelian ini adalah merek-merek Nestle seperti Knick Knacks dan Goya yang telah populer di Filipina. Jadi, Chuang bersaudara membeli fasilitas sekaligus mereknya. Filipina kini merupakan pasar terbesar ketiga Petra Foods di Asia Tenggara, setelah Singapura.Dengan membeli merek yang sudah eksis, tentu upaya penetrasi mereka jadi lebih mudah. “Tahun 2006 kami juga mengakuisisi merek Hudson, sedangkan merek Delfi pada 2001,” ujar Chyntia P., Sekretaris Korporat Grup Ceres – Operasi Indonesia. Khusus Delfi, kasusnya menarik. Awalnya, Grup Ceres justru mengambil lisensi merek ini dari pabrik di Swiss yang tidak terkenal. Karena dirasa potensial, tahun 2001 merek ini dibeli secara keseluruhan. Tak mengherankan, produk ingredient pun kemudian diberi merek Delfi.Selain model akuisisi, strategi pertumbuhannya juga ditopang pola aliansi. Antara lain, Petra Foods berkongsi dengan konglomerasi terkemuka di Malaysia, Sime Darby Group, mendirikan Ceres Sime Confeftionary Sdn. Bhd. Di Eropa pun demikian, mereka menggandeng Armajaro Holdings, perusahaan trading komoditas global, dan mendirikan Petra Armajaro Holding (60% sahamnya dimiliki Petra Foods). Dengan cara ini, mereka bisa cepat menguasai pasar di kawasan-kawasan baru, karena knowledge-nya ditopang para mitra yang memang berpengalaman menggarap kawasan tersebut.Yang juga menarik, strategi mereka di bidang manajemen pasokan di kancah bisnis global. Agar tidak tergantung pada Indonesia, mereka membangun pabrik pemrosesan kakao di 6 negara: Indonesia, Filipina, Malaysia, Thailand, Brasil dan Meksiko – pabrik cokelat branded tetap hanya dipusatkan di Bandung dan Klang (Malaysia). Pabrik-pabrik di luar negeri itu rata-rata diperoleh dari hasil akuisisi. Contohnya, yang di Meksiko dan Brasil, itu hasil akuisisi dari Nestle South America.Aliansi juga dilakukan dalam membangun pasar dalam negeri. Contohnya, menggandeng Grup Meiji Jepang, mendirikan PT Ceres Meiji Indonesia, membangun pabrik biskuit dan confectionary. Selain itu, juga mengolah bubuk cokelat yang semi-finished. Terus, dengan Grup Fuji, mendirikan PT Frey Abadi Indotama yang bisnisnya mendistribusikan cokelat untuk B2B (industrial), khususnya ke kalangan resto, bakery dan hotel. Dengan pola-pola aliansi itu, grup dari Garut ini bisa cepat berkembang karena mendapatkan mitra untuk belajar dan tumbuh bersama. ***Sudarmadi, S. Ruslina dan Wini AngraeniBOKS 2Berawal dari GarutCikal bakal Grup Ceres dimulai dari Garut, Jawa Barat. Pendirinya, M.C. Chuang, memang orang Garut. Jangan heran, awalnya pabrik PT Ceres juga berada di Garut. Perusahaan ini semula bernama NV Ceres, milik orang Belanda yang semasa Jepang datang dijual ke orang Indonesia. Akhirnya, jatuh ke tangan M.C. Chuang. Waktu itu dia sudah memasarkan cokelat merek Silver Queen. Melihat potensi bisnis di Bandung yang lebih menjanjikan, M.C. Chuang memindahkan usahanya dari Garut ke Bandung. Ketika itu perusahaannya telah berganti nama menjadi PT Perusahaan Industri Ceres (Ceres). Pada 1978 PT General Food Industries (GFI), mulai beroperasi di Bandung. Sama dengan Ceres, GFI juga memproduksi kakao dan cokelat, tapi untuk merek Van Houten. Tahun 1984, John Chuang, anak sulung M.C Chuang, mendirikan perusahaan distribusi cokelat di Singapura, Petra Foods. Perusahaan ini didirikan untuk menggarap pasar ekspor. Dia ingin bisnis keluarganya berkembang di pasar mancanegara. Dua tahun kemudian, 1986, Joseph Chuang, adik John, mendirikan perusahaan distribusi di Indonesia, PT Nirwana Lestari, khusus untuk menggarap pasar modern yang mulai berkembang. Perusahaan ini mulai beroperasi tahun 1987, awalnya hanya mendistribusikan lima merek milik PT Ceres. Yang dipasok hanya supermarket Gelael dan Golden Truly. Joseph ditemani 6 karyawan, menyewa ruko di Pulo Mas, Jakarta Timur.Grup ini mulai masuk di bisnis cocoa ingredient pada 1988. Karenanya, agar masing-masing fokus, sejak saat itu dilakukan pembagian tugas antara GFI dan Ceres. Ceres fokus menggarap produk konsumer bermerek berbasis cokelat, sedangkan GFI mengolah biji kakao menjadi bahan baku industri pengguna kakao. Setahun kemudian (1989), keluarga Chuang mulai membuka pasar di Thailand dan Filipina. Membangun aliansi mulai dijalankan tahun 2001 sewaktu berhasil mengajak Meiji Seika Kaisha masuk ke Indonesia hingga kemudian terbentuk perusahaan patungan, PT Ceres Meiji, yang bisnisnya manufaktur biskuit dan confectionery. Mereka membangun pabrik di Karawang. Aliansi juga dilanjutkan ketika mulai masuk Malaysia, dengan menggandeng Sime Darby Group, mendirikan perusahaan distribusi di negeri jiran itu. Di tahun yang sama, untuk memantapkan penetrasi, membeli penuh merek Delfi dari perusahaan kecil di Swiss yang sebelumnya hanya dengan pola lisensi. Tahun 2003 grup ini menguatkan pasokan bahan baku dengan membeli dua pabrik pengolahan kakao di Brasil dan Meksiko. Di tahun yang sama Petra Foods mendapatkan penghargaan sebagai salah satu perusahaan terbaik Singapura, Singapore Enterprise 50. Setahun kemudian, November 2004, mereka berani go public. Ekspansi pun tak terbendung. Tahun 2006 sukses membeli Goya Inc. (Nestle Philipina) yang punya fasilitas distribusi dan merek menjanjikan. Lalu, di tahun itu juga membeli merek Hudson. Praktis, pertumbuhan bisnis grup ini semakin cepat. Tahun 2007 pendapatan grup yang dirintis dari Garut ini telah mencapai US$ 836,61 juta. Luar biasa, dari Garut mendunia!

Sudarmadi