Grow with Character! (31/100) Series by Hermawan Kartajaya

Menggali (Bukan Menciptakan) Elemen-Elemen Pemasaran

WAKTU saya masih bersekolah di SMAK St Louis pada 1962-1965, saya punya seorang guru yang bernama Pak F.X. Mardjono. Walaupun sekarang sudah almarhum, saya masih ingat betapa semangatnya Pak Mardjono mengajarkan Civics. Itu nama pelajaran, waktu itu, untuk menjadi warga negara yang baik.

Cara mengajarnya kayak gaya Bung Karno berpidato. Tapi, bukan cuma gayanya yang berapi-api. Pak Mardjono selalu mengatakan bahwa Bung Karno adalah "penggali" Pancasila. Bukan penciptanya!

Mengapa? Ya, karena lima sila itu memang sudah ada di bangsa Indonesia.Tinggal dikumpulkan, diurut, dan dikomposisikan secara sistematik. Nah, hal itulah yang memberikan inspirasi pada saya.

Semua "orang besar" selalu bisa mengonsepkan elemen-elemen "tercecer" menjadi suatu model yang mudah dimengerti. Pancasila itu kan indahnya bukan main! Dimulai dari Tuhan di sila pertama, dilanjutkan dengan manusia di sila kedua, baru ke kebangsaan di sila ketiga. Setelah itu demokrasi di sila kempat, dan kesejahteraan di sila kelima.

Saya tahu itu karena pernah ikut pelatihan P4 dan masuk Top Ten. Nah, marketing harus juga sistematik seperti itu. Cuma urutannya berbeda.Dari strategi ke taktik! Dari "What to do" ke "How to do"! Dari winning the war ke winning the battle. Dari big picture ke grass root. Dari abstrak ke konkret.

Daftar ini masih bisa diteruskan secara panjang kalau merefer ke berbagai definisi tentang strategi dan taktik. Ketika saya mengumpulkan tiga elemen di strategi, yaitu segmentation, targeting, dan positioning atau STP tidak terlalu susah. Hal ini sudah disebutkan di banyak referensi ketika itu bahwa marketing mix yang sering disebut 4P itu "hanya" taktik, bukan strategi.

Semua referensi juga sepakat bahwa "memilah pasar" atau segmentasi, "memilih sasaran" atau targeting serta "memfokuskan pikiran orang" atau positioning adalah strategi. Tanpa STP yang jelas, marketing mix yang dibuat akan "tidak terarah"!

Marketing harus dimulai dengan STP, baru dilanjutkan dengan pembuatan produk, penetapan harga, penentuan distribusi, dan dikomunikasikan dengan "pas" sesuai dengan STP-nya! Tapi, saya melihat bahwa marketing paling sering disalahartikan dengan selling. Padahal, selling ini kan "kelanjutan" dari marketing mix.

Masih ingat cerita saya tentang Putera Sampoerna yang mau "mengubah" marketing mix menjadi 5P? P kelimanya adalah peddling atau "menjajakan"! Jadi selling harus masuk menjadi bagian dari marketing tactic, biar jelas bahwa selling itu "bagian" dari marketing. Bukan sejajar atau malah sebaliknya.Nah, waktu itu model Three Generic Strategies-nya Michael Porter baru sangat populer. Differentiation dan Cost-Leadership adalah dua strategi generik yang bisa dipilih. Selain itu, ada pilihan ketiga. Kedua strategi itu masuk dijalankan hanya fokus pada suatu segmen pasar tertentu atau beberapa segmen secara luas! Buat saya, masalah mau fokus atau tidak ini sudah "masuk" di segmentation dan targeting.

Pada segmentasi, para marketer diminta memilah-milah pasar yang heterogen menjadi beberapa segmen yang "lebih homogen". Di targeting, ada kebebasan memilih segmen yang mau disasar! Apakah mau FOKUS di satu atau paling banyak dua segmen, atau mau "menyasar" banyak pasar dengan berbagai produk.

Yang dimaksud oleh Porter dengan diferensiasi adalah "membuat perbedaan" supaya "bisa dijual dengan harga lebih mahal". Sedangkan Cost-Leadership diperlukan supaya sebuah perusahaan siap "perang harga" bila diperlukan. Sebab, perusahaan tersebut bisa membuat produk yang sama kualitasnya dengan biaya paling rendah di industrinya!

Ini tidak mudah. Di tiap industri hanya ada satu pemain yang punya biaya terendah. Kata Porter, kalau bisa punya keduanya hebat!

IBM waktu itu disebut the snow white and the seven dwarfs! Artinya, IBM yang menemukan mainframe adalah bak putri salju dan semua pesaing adalah bak tujuh orang cebol! Karena itu, IBM bisa menjalankan strategi diferensiasi dan cost leadership sekaligus! Buat saya, kedua strategi itu ya DIFFERENTIATION, karena sama-sama susah!

Untuk menjadi the real cost leader, Anda harus menguasai economies of scale yang tinggi seperti IBM. Atau punya docking system, seperti Wall Mart atau punya sistem operasi yang sangat efisien seperti Southwest Airlines! Kalau bisanya cuma bisa banting harga tanpa didukung cost-system yang baik, ya sebentar saja bangkrut!

Lihat saja pengalaman buruk berbagai Low-Price, but not no Low-Cost Airline! Dan, diferensiasi itu haruslah menjadi core tactic! Sebab, berdasarkan diferensiasi yang sudah ditentukan itulah, barulah bisa dibuat produk yang sesuai. Barulah, setelah itu ketiga P lain ditentukan untuk menunjang diferensiasi tersebut. Akhirnya, selling pun harus fokus pada diferensiasi, bukan sekadar product knowledge dan price list.

Seorang salesman yang smart akan lebih memfokuskan pada diferensiasi produknya sesuai dengan konsep 4C! Saya lebih mantap lagi untuk memasukkan diferensiasi di taktik, bukan di strategi sehabis melihat video Philip Kotler tentang ST (Segmentation and Targeting) dan PD (Positioning and Differentiation).

Itulah rahasia besar mengapa saya akhirnya memutuskan "memasang" Differensiation bersama Marketing Mix dan Selling jadi DMS di kelompok taktik. Upaya "penggalian" saya pada berbagai konsep marketing dan strategi yang tercecer sehingga jadi sebuah konsep marketing yang mudah dicerna belum selesai.

Baru STP sebagai strategi dan DMS sebagai taktik, baru enam elemen.

Besok akan saya ceritakan rahasia "penggalian" lain terhadap tiga elemen lainnya. Akhirnya, terbentuklah sembilan elemen yang legendaris! (*)