Grow with Character! (66/100) Series by Hermawan Kartajaya - Pakailah TOWS! Bukan SWOT!

Pakailah TOWS! Bukan SWOT!


Ketika menulis buku pertama dengan Profesor Philip Kotler pada
1998-2000, saya mendapat kesempatan memopulerkan Model Marketing Plus
2000. Konsep 4C dan Sembilan Elemen Marketing sudah saatnya dimodifikasi
supaya lebih praktis lagi.

Supaya lebih gampang dimengerti juga!
Kan tugas saya bukan ''mempersulit'' sesuatu yang sebenarnya
''mudah''. Tapi, justru ''mempermudah yang susah''. Ada tiga hal yang
saya lakukan untuk simplification itu.

Pertama, daripada
membahas shifting dari situasi persaingan 2C ke 4C, lebih baik
langsung memberikan basic platform. Yang saya maksudkan dengan
ini adalah terserah masing-masing aja untuk menggunakan model 4C.

Tiga
C yaitu change, competitor, dan customer saya gabungkan
di landscape. Beda dengan 3C-nya Kehnichi Ohmae yang berarti
company, customer, dan competitor! Di model 4C saya yang
sudah termodifikasi, landscape adalah yang ''tempat'' C keempat,
yaitu company melaksanakan persaingannya.

Supaya gampang,
model 4C itu saya gambar sebagai belah ketupat.

CEO Kompas
Gramedia Pak Agung Adiprasetyo lebih senang menggunakan kata ''wajik''!
Karena bentuknya memang mirip kue tradisional itu.

Change
saya taruh di atas karena inilah yang memengaruhi perubahan- perubahan
di competitor dan customer. Model saya kan future
oriented supaya bisa dipakai untuk membuat strategi ke depan. Bukan
model untuk menganalisis ke belakang!

Sedangkan competitor
dan customer saya ''pasang'' di titik kiri dan kanan dari
''wajik'' itu. Nah, baru di titik bawah, saya taruh company.
Maksudnya, sebuah company harus meninjau landscape-nya
lebih dulu sebelum memutuskan strategi ke depan. Di dalam buku itu, saya
juga menyempurnakan elemen-elemen change yang dulunya tiga jadi
lima.

Secara vertikal, tiga eleman awal adalah technology,
economy, dan market. Teknologi yang berubah memang mengubah
sifat ekonomi kan?

Lihat saja ketika Alvin Toffler
menjelaskan first, s, dan third wave dalam buku
legendarisnya. Teknologi pertanian berkembang jadi teknologi industri
dan tenologi informasi. Perekonomian pun akan bergeser menurut arah yang
sama.

Itu tecermin di market di mana persaingan
antar-pemain terjadi. Kalau diterapkan di marketing, jadinya
begini. Kalau sebuah perusahaan pembuat handphone, misalnya,
melihat ada teknologi baterai yang ''lebih ringan dan kecil'' tapi
ketinggalan, akibatnya fatal kan?

Mengapa? Sebab, ekonomi
makro akan memenangkan perusahaan yang bisa memberikan more value for
money untuk pelanggannya. Selera market pun ''bergerak'' ke
sana.

So, kalau teknologi itu diambil competitor
lebih dulu dan ternyata customer menyukainya, berarti company
yang bersangkutan sudah ''ketinggalan'' dari landscape-nya yang
dinamis itu!

Tapi, saya juga tambahkan elemen change yang
keempat dan kelima, yaitu political/legal dan social/culture.
Saya taruh yang pertama di kiri elemen ekonomi dan yang kedua di
kanannya. Artinya? Situasi politik yang pro-teknologi sehingga mendorong
aturan yang tidak melarang penggunaan teknologi itu akan mempercepat
perubahan landscape.

Begitu juga dengan kondisi sosial
masyarakat dan nilai-nilai budaya lokal yang ''menerima'' bahkan
''menyambut'' teknologi semacam itu akan semakin mendorong pergeseran!
Sedangkan situasi sebaliknya sering juga bisa ''menghambat'' pergeseran
ekonomi dan market walaupun teknologinya sudah tersedia!

Profesor
Philip Kotler ternyata sangat menyukai ''modifikasi'' itu.

Beliau
sempat bilang bahwa model 4C yang ''baru'' tersebut akan memudahkan
orang menganalisis dynamic and ever-changing landscape-nya
ketimbang menggunakan model lain yang ruwet!

Nah, setelah
menganalisis dampak kelima elemen change itu kepada competitor
dan customer-nya, maka sebuah company harus melakukan
TOWS Analysis! Ini bukan sekadar SWOT yang dibalik!

Tapi, ada
perubahan paradigma yang mendasar. Kalau Anda menggunakan SWOT, biasanya
akan lebih present atau bahkan bisa jadi past oriented!

Daftar
S (strength)-nya bisa sangat panjang karena ''mengenang''
kejayaan masa lalu. W (weak)-nya tidak banyak karena ''bias''
pada pandangan ke belakang. Apalagi kalau ada agency problem!
Artinya, manajer yang sekarang ''takut'' disalahkan kalau menulis S-nya
sedikit dan W-nya banyak! Padahal, S dan W yang present atau past
oriented itu tidak akan relevan untuk masa depan.

Tapi,
kalau kita mulai dengan identifikasi t (threat) dan O (opportunities),
otomatis akan ''terpaksa'' berorientasi pada masa depan. Apalagi kalau
dimulai dengan threat, otomatis orang mulai ''mikir'' tentang 3C
yang ada. Opportunities juga berasal dari 3C. Tapi, "TO" itu
harus di- "fit"-kan dengan SW dari company-nya. Jadi, TO itu
bukan hanya external seperti banyak disangka orang!

Suatu
pergeseran di 3C yang menguntungkan akan jadi O, sedangkan yang malah
menguntungkan competitor (karena lebih siap) harus jadi T! Jadi,
tren yang sama bisa masuk O atau T bagi pemain yang berbeda. Nah,
sesudah analisis T dan O, baru ke W dan S! Hasilnya pasti beda.

Yang
tadinya S bisa jadi W karena kompetensi yang dimiliki saat ini atau
masa lalu tidak cocok, bahkan jadi "beban" untuk masa yang akan datang!
Analisis TOWS itu juga sangat disukai Prof Philip Kotler karena membuka
wawasan baru bagi yang biasanya pakai pendekatan SWOT.

Analisis
TOWS tersebut akan memberikan "paradigma" masa depan sehingga strategi
yang dibuat juga bisa dipakai untuk masa depan. Kalau pakai SWOT, bisa
jadi, strateginya berkiblat kepada masa lalu yang akhirnya malah membuat
sebuah perusahaan akan semakin kalah bersaing. Kan ada istilah garbage
in, garbage out?

Analisis salah, ya strategi salah.
Pendekatan TOWS itu pula yang saya pakai untuk membuat tesis bahwa Asia
akan bangkit kembali sesudah krisis 1998. Tapi, jadi Asia Baru yang
lebih berdaya saing! Prediksi saya benar 100 persen walaupun waktu itu
Prof Philip Kotler agak "khawatir" tesis tersebut akan salah!
Kenyataannya sekarang?

Baru dua belas tahun sesudah krisis Asia
1998, justru Amerika dan Eropa yang krisis gak karuan. Semua orang
sepakat bahwa inilah Abad Asia! Asia sudah menjadi "lokomotif"
kebangkitan dunia sesudah krisis 2008! Wow!

Itulah keampuhan
analisis TOWS di sebuah model landscape 4C!

Semua ini juga
akan saya ceritakan pada MarkPlus Festival 1 Mei 2010 nanti. (*)