Grow With Character! (33/100) Series by Hermawan Kartajaya

Kepagian Mahal, Telat Pasti Tewas!

PERNAH saya ceritakan bahwa pada waktu saya membuat Konsep Marketing Plus 2000, ada dua bagian besar. Pertama adalah competitive setting untuk menunjukkan bahwa situasi persaingan akan semakin keras. Dari 2C (company-customer) ketika masih era monopoli sampai akhirnya ke 4C (company-competitor-customer-change) ketika situasi makin tidak menentu. Saat itu internet belum seperti sekarang. Facebook dan Twitter belum lahir!

Tapi, saya sudah membayangkan bahwa pada 2000 situasi persaingan 4C akan terjadi. Pada bagian kedua, ada yang saya sebut competitive strategy sebagai ''jawaban'' terhadap competitive setting. Jadi, sembilan elemen yang ada di competitive strategy juga harus bergeser dari 2C ke 4C! Padahal, masing-masing ada tiga elemen untuk strategy, tactic, dan value.

Yakni, segmentation, targeting, dan positioning (STP) untuk strategy; differentiation, marketing mix, dan selling (DMS) adalah tactic; brand, service, dan process (BSP) membentuk value.

Nah, untuk segmentation, pergeserannya adalah dari geographic (market hanya di segmen berdasar tempat saja karena masih situasi monopoli) hingga ke individualised (pasar dianggap terdiri atas individu yang berbeda beda). Di antaranya, demographic, psychographic, dan behavioral segmentation.

Kenapa? Kalau persaingan meningkat, Anda memang tidak hanya bisa menyegmen pasar secara demografis. Sebab, segmen demografis sudah cenderung tidak homogen lagi. Misalnya, Anda menyegmen pasar menjadi segmen tua dan muda secara demografis. Kalau sudah banyak pemain, barangkali segmentasi yang lebih ''kena'' adalah quality-oriented atau price-oriented Dan, kalau kompetisi tambah seru lagi, pengelompokan orang tua dan muda atau orientasi ke kualitas dan harga menjadi kurang relevan. Yang lebih efektif, mungkin, pasar dikelompokkan menjadi segmen user dan non-user atau high dan low frequency.

Itu contoh konkret bagaimana sebuah metode segmentasi bergeser dari waktu ke waktu. Begitu juga targeting atau pemilihan segmen pasar yang mau disasar. Pada situasi 2C yang ditarget masih everyone. Kan saat itu masih era monopoli.

Pada situasi 2,5C ketika mulai ada mild competition, suitable ones! Artinya, Anda cukup mencari segmen yang cocok saja. Pada 3C, Anda harus memilih karena itu saya sebut sebagai chosen one. Selanjutnya, di situasi persaingan 3,5C targeting disebut a few good ones karena mungkin ketika itu Anda sudah harus mencari niche atau ceruk pasar. Dan akhirnya, ketika persaingan sudah memuncak di 4C, tiap individu yang Anda sasar harus diperlakukan sebagai someone.

Bagaimana positioning? Bergeser juga sesuai dengan situasi persaingan. Di situasi 2C, positoning sebuah perusahaan adalah the only one karena praktis tidak punya persaingan. Ketika sudah 2,5C, positioning menjadi the better one untuk menunjukkan bahwa Anda lebih baik daripada pesaing. Sedangkan pada 3C, positioning harus one statement. Artinya? Anda harus bisa memosisikan diri sebagai sesuatu yang unik, biasanya dengan suatu pernyataan yang jelas. Supaya gampang dimengerti.

Berlanjut ke 3,5C, maka positioning menjadi different ones, terutama kalau mau menyasar berbagai niche. Akhirnya, kalau sudah 4C, positioning yang pas adalah one on one. Artinya, Anda ingin menjadi berarti untuk individu yang someone itu!

Itu adalah contoh bagaimana saya memberikan guidance kepada perusahaan yang mau tetap survive, bahkan win dalam situasi persaingan yang makin keras!

Tapi, esensi yang mau saya katakan bahwa apa pun situasi persaingannya, Anda perlu punya strategi pemasaran yang pas! Perlu STP atau segmentation, targeting, dan positioning yang baik dan benar. Maksudnya? Jangan sampai competitive strategy Anda tertinggal oleh competitive setting. Wong situasi persaingannya masih 2,5C atau mild comptetion, tapi sudah pakai strategi yang 4C! Jadi, kemahalan! Ketika itu, customer belum perlu dilayani sebagai individu.

Sebaliknya, kalau situasi persaingan sudah 3C, tapi strategi Anda masih seperti the only one, Anda akan tewas! Tidak boleh kepagian, nanti kemahalan! Tapi, telat pasti tewas! Namun, yang harus diingat, situasi persaingan tidak pernah mundur. Yang ada hanya maju pelan atau cepat bergantung kepada industri masing-masing. Jadi? Walaupun tidak boleh kepagian, harus selalu menyiapkan diri untuk pakai strategi yang berikutnya. Siapkan infrastruktur, teknologi, SDM, organisasi, kepemimpinan, dan yang lain! Supaya selalu bisa alert pada perubahan. Bukan menjadi perusahaan yang tidur di alam masa sekarang, apalagi masa lalu.